小(xiǎo)航海 | 第二周-外(wài)賣運營師船長日志(zhì)-闫寒

你好，我(wǒ)是闫寒，這一(yī)次生(shēng)财外(wài)賣運營師小(xiǎo)航海的船長。第二周的課程已經結束，給大(dà)家複盤一(yī)下(xià)第二周的情況。

第二周的主要内容是菜單設置、定價調整和視覺調整。其中(zhōng)菜單設置的内容比較核心，就不在公開(kāi)場合放(fàng)出了，我(wǒ)們主要回顧一(yī)下(xià)定價調整和視覺調整，作爲一(yī)個路線标記點，方便大(dà)家參考自己方向走對了沒有以及走到了什麽進度。

昨天發出來發現内容變成了第一(yī)周的内容，今天重發一(yī)遍。

第一(yī)篇：定價調整

“定價定生(shēng)死”這句話(huà)相信大(dà)家都聽(tīng)到過，對于外(wài)賣來說，這句話(huà)尤爲貼切。因爲你的産品賣貴了就是在把顧客往競争對手門裏面推，賣便宜了呢，你自己的利潤損失了不說，跟你拴在一(yī)根繩上的平台也賺不到足夠的傭金，那可就連曝光都不願意給你了，很多店(diàn)鋪就是這樣死掉的，賣得越便宜，賣得越多單量，平台給限流越嚴重，推廣成本就越高，最後入不敷出死掉還要怪商(shāng)圈的顧客太DS。

然而，影響外(wài)賣産品價格的因素如此複雜(zá)，要同時顧及到顧客實付價格、平台傭金所得、滿減折扣及營銷活動因素、競對同品類價格等等因素，沒有經過專業學習的老闆恐怕在定價時頭都要炸了。

這時候就是我(wǒ)們外(wài)賣運營師發揮價值的時候了。那麽，客戶隻要給我(wǒ)們一(yī)個成本線以及盈利預期，剩下(xià)的我(wǒ)們都給算得明明白(bái)白(bái)！

外(wài)賣定價工(gōng)作主要由以下(xià)6個步驟組成：用流動成本确定定價安全線、加入活動因素修正定價、參考競對價格進行競争性修正、參考産品功能屬性進行功能性修正、用尾數定價法進行純利提升、用單日盈虧線驗證定價合理性。

下(xià)面我(wǒ)們來一(yī)條一(yī)條拆解：

一(yī)、流動成本确定定價安全線

首先，我(wǒ)們先把計算器歸零。然後問自己一(yī)個問題：對于菜品來講，決定價格最重要的是什麽？肯定是成本吧？那麽對于單個菜品來講，最重要的成本是什麽呢？肯定是食材+包裝對吧？

好，我(wǒ)們就先找客戶要各項菜品的成本數據，相信隻要稍微關注自己店(diàn)裏經營狀況的老闆都會一(yī)清二楚。更細緻的老闆還會給你以下(xià)這種形式的成本——沒錯，連幾克芝麻都給你拆的清清楚楚。

當然，我(wǒ)們作爲運營師還需要檢查一(yī)下(xià)這些成本是否合理，因爲有些客戶怕我(wǒ)們搞大(dà)活動，有意把成本虛高。我(wǒ)的經驗是，碰到高得不正常的成本，無論是否老闆故意虛高，我(wǒ)們不要和老闆産生(shēng)對立意見，最好的做法是直接把矛頭指向供應商(shāng)，讓老闆不要再被供應商(shāng)坑了，實在談不下(xià)價格就把建議把菜品下(xià)架好了。

那麽有了成本之後，安全線我(wǒ)們怎麽定呢？一(yī)般來說，對于以外(wài)賣爲主的店(diàn)，我(wǒ)們要分(fēn)兩種情況考慮：第一(yī)種，類似現在的一(yī)些拌飯類連鎖品牌，有成熟的半成品供應鏈，出餐的時候用水浴加熱的半成品澆到米飯上面就可以直接打包了，這樣的店(diàn)鋪，要靠走量掙錢，而且市場上同類競品很多，打價格戰是免不了的事情。

但是這些店(diàn)鋪好在線下(xià)出餐效率很高，人工(gōng)成本很低。比如杭州我(wǒ)有一(yī)個客戶，多店(diàn)常年萬單，人效可以達到100單/人/日，這樣的話(huà)毛利潤率即使做到30%都可以獲得很好的淨利潤。

但是另一(yī)種店(diàn)鋪就不能這麽玩了，就是店(diàn)内人工(gōng)環節比較複雜(zá)的，人效不是那麽高的，尤其是需要用到廚師的店(diàn)鋪，如果跟XX拌飯去(qù)拼單量不出倆月肯定涼了。

因爲這類店(diàn)鋪的優勢并不是出餐快，人效高，而是産品精細，難以模仿，體(tǐ)驗不是料理包可以比拟的，比如說我(wǒ)另一(yī)個連鎖韓餐的大(dà)客戶，每天出100單就會讓三個人從早忙到晚，這樣的店(diàn)鋪，必須維持實收毛利在50%以上才值得做。

所以不同的店(diàn)鋪确定的實收安全線是截然不同的。

二、加入活動因素修正定價

任何有經驗的運營師都知(zhī)道，光把毛利算出來的安全線，并不能作爲最終定價。爲什麽呢？因爲我(wǒ)們和顧客之間還隔着一(yī)個平台啊。平台身爲中(zhōng)國第三大(dà)互聯網公司，那麽多精英員(yuán)工(gōng)也是要恰飯的啊，所以我(wǒ)們必須把給平台上貢的錢給留出來。

這裏面沒啥複雜(zá)的說法，算法很簡單，假設你的菜品的安全線定價是X，配送補貼是3元，還有1元的新客立減，傭金是19%（就算傭金新政實施了也可以算出個大(dà)概），那麽活動修正定價就是

X/(1-19%)+3+1

比如我(wǒ)一(yī)碗石鍋拌飯的成本5塊錢，實收底線是10塊，那麽算下(xià)來活動修正定價就是 10/81%+3+1 = 16.34 客戶實付不足16.34，不能幹，懂了吧？

注意這隻是你的折扣定價，而不是滿減的原價。

三、進行競争性修正

這個環節最有意思，也是沒有經驗的運營師容易忽略的環節。我(wǒ)們想一(yī)下(xià)，如果市場上就是我(wǒ)願意賣你就願意買的關系，那麽我(wǒ)們可以把一(yī)盤西紅柿炒雞蛋賣上50塊對吧？

但是你無法賣到50塊，就是因爲有競争對手的存在。競争對手都賣10塊錢，你賣12都會賣不動，何況50呢？

所以我(wǒ)們在上一(yī)步定下(xià)來活動修正價格之後，如何驗證我(wǒ)們在這個商(shāng)圈裏是否有”權利“賣到這個價格，就要看競争對手了。

這個時候，之前我(wǒ)們在運營師工(gōng)作第一(yī)步裏收集的競對産品信息就起了作用，我(wǒ)們就可以根據競争對手的價格修正我(wǒ)們自己的價格。基本上跳不出以下(xià)幾種情況：

1、非招牌産品，在同等産品品質的情況下(xià)，競争對手比我(wǒ)們賣得便宜。那我(wǒ)們真沒資(zī)格賣得貴，趕緊把價格調整下(xià)來吧，如果我(wǒ)們的品牌比競争對手強勢，可以保留一(yī)兩塊的差價，最多一(yī)兩塊了。

2、非招牌産品，在同等品質的情況下(xià)，競争對手比我(wǒ)們賣得貴，還賣的不錯 。那說明這個商(shāng)圈大(dà)家普遍接受的價格大(dà)于我(wǒ)們的定價，那麽我(wǒ)們的利潤損失就比較冤了，可以考慮一(yī)點點的調整上來。

3、招牌産品或者品質明顯強于競争對手的産品，競争對手賣得比我(wǒ)們便宜。這時候不要輕易和競争對手打價格戰，我(wǒ)們的招牌産品不光扛着賺取利潤的任務，還肩負着維持品牌形象的大(dà)任，千萬不能随便打折扣。我(wǒ)們用其他的宣傳推廣手法去(qù)提升招牌産品的銷量，就是别動價格。

4、招牌産品或者品質明顯強于競争對手的産品，競争對手賣得比我(wǒ)們還貴。如果競争對手的産品賣得還不錯，一(yī)是說明這個商(shāng)圈顧客對于同類産品的心理價位還很高，第二說明我(wǒ)們對自己的優勢産品宣傳得不到位，否則怎麽能讓競争對手搶走這麽多流量呢?那麽這個時候，我(wǒ)們如果缺利潤，就可以嘗試提價，如果不缺利潤，就需要增加宣傳力度，給予産品菜單C位。

5、競争對手沒有的産品。如果這種産品我(wǒ)們還賣得動，那就太好了，說明定價權在我(wǒ)們手裏。這個時候我(wǒ)們隻需要考慮自己的合理利潤來定價就可以，顧客的接受度我(wǒ)們可以放(fàng)到市場上之後一(yī)點一(yī)點調整測試。

四、功能性價格修正

啥叫功能性價格修正呢？就是我(wǒ)們的不同産品在菜單裏承擔的任務是不一(yī)樣的，有的是用來提升轉化率的，有的是用來賺單量的，有的是用來賺利潤的，具體(tǐ)詳見我(wǒ)對于産品的12種分(fēn)類方式：

每一(yī)種都講的話(huà)太複雜(zá)，我(wǒ)這裏就舉幾個例子：對于提升下(xià)單率的産品，基本是炮灰産品，我(wǒ)們直接把實付單價打到成本線，能用包裝體(tǐ)現就不要用産品标價體(tǐ)現，最終不虧就可以；對于利潤型的産品，我(wǒ)們甚至可以繼續提升價格讓它扮豬吃老虎；對于引流産品，我(wǒ)們可以把毛利潤打到10%以下(xià)甚至在特别缺單量的時候把利潤打成負數。。。。。

總之我(wǒ)們要記得，每種産品隻有一(yī)種功能，要賺單量就不要考慮利潤，要增加轉化率就不要考慮價格。

五、尾數定價修正

很多同學認爲尾數定價這麽幼稚的遊戲，顧客但凡上過小(xiǎo)學還不一(yī)眼就看穿了？

我(wǒ)要說的是，外(wài)賣顧客并不是不會算，而是懶得算。經過了外(wài)賣平台這麽複雜(zá)的又(yòu)是滿減又(yòu)是折扣又(yòu)是各項活動各種紅包的洗禮，誰還有心思挨個細算菜單上的每一(yī)個單品到底是6.68還是6.99啊？

人的本能就是随時偷懶，好把能量留給真正生(shēng)死攸關的事情上，所以當你打出19.99的價格，在顧客眼裏第一(yī)反應就是更接近19而不是20。那第二反應呢？顧客繼續點菜了沒空第二反應。。。

知(zhī)道這一(yī)點，我(wǒ)們就可以放(fàng)心的把菜品尾數都改成“99”，可千萬别小(xiǎo)看這塊八毛的，反映在淨利潤上不是小(xiǎo)數。

我(wǒ)一(yī)個企業内訓客戶，國内頭部生(shēng)日蛋糕外(wài)賣品牌，每天賣出3萬個生(shēng)日蛋糕，就是因爲把蛋糕的尾數從“8”改成了“9”，銷量沒有受到任何影響，整個總部每月卻多了幾十萬的淨利潤，怎麽說，這可以養一(yī)個運營部了吧？

六、用單日盈虧線驗證定價合理性

按說尾數定價法實施完成之後菜單的價格也就定好了，但是不怕一(yī)萬就怕萬一(yī)——因爲你的每一(yī)種菜品售賣的比例是不同的，萬一(yī)低利潤率的菜品賣得太多，正常利潤率的菜品賣不動怎麽辦？那還是虧錢啊。

所以我(wǒ)們定好菜單并且投入市場之後，還需要繼續跟蹤驗證，用什麽驗證呢？就用終極的數據——單店(diàn)單日盈虧線來驗證。

首先我(wǒ)們要記錄好單日消耗的食材和包裝的成本（包括浪費(fèi)的那些），再與實收營業額相除，得出流動成本率。舉個例子，我(wǒ)們就盡量按一(yī)個普普通通的店(diàn)鋪50%來算吧，這是我(wǒ)在北(běi)京郊區運營的一(yī)個真實店(diàn)鋪的數據：

檔口租金4000/月，管理費(fèi)2000/月折合成每天就是 200/日

人員(yuán)3個，月工(gōng)資(zī)總共12500，折合成每天就是 420/日

水電煤氣雜(zá)項費(fèi)用每月3000左右，折合成每天就是100/日

食材+包材的成本占每天實收的大(dà)約50%

那麽我(wǒ)們經過簡單計算，單店(diàn)單日盈虧線等于

（200+420+100）/50% = 1440/日

也就是日實收過了1440，就進入了盈利區間。

對于我(wǒ)上面這個客戶來講，産品比較有競争力但是人工(gōng)複雜(zá)，定價高，單均實收在30左右，每天50單就可以做到盈虧平衡。

這裏還是那句話(huà)，一(yī)個健康店(diàn)鋪的盈虧平衡線決不會太高。我(wǒ)接觸過太多的客戶，當初因爲看了人家的9999+就加盟開(kāi)了當地分(fēn)店(diàn)，結果發現利潤被供應鏈和當地的消費(fèi)能力鎖死在了一(yī)個很低的範圍，導緻每天賣出200單以上才能夠盈虧平衡，然而，全國能支持9999+的商(shāng)圈一(yī)共有幾個呢？這樣的店(diàn)鋪，想一(yī)想就知(zhī)道，除了等死就是趕緊換品類，要不然沒招。

看到這裏相信你也明白(bái)了，隻要不是北(běi)上廣深，店(diàn)鋪租金和人力成本都是有限的，店(diàn)鋪盈虧平衡的決定性因素就是“毛利潤率”。回到我(wǒ)前面那個客戶的店(diàn)鋪，如果這個店(diàn)鋪的定價不合理，單均實收低到22，導緻毛利潤率變成了30%，那麽它的盈虧平衡線就是：

（200+420+100）/30% = 2440/日

再除以單均22，也就是每天做110單才可以達到盈虧平衡。這個店(diàn)鋪就痛苦多了，失敗率也翻倍的增加了對吧。

所以當我(wǒ)們定好價格之後，實際運營中(zhōng)一(yī)旦發現毛利潤率不對勁兒，那可一(yī)定要趕緊開(kāi)始檢查是哪個高毛利的産品賣不出去(qù)，哪個低毛利的産品賣得太多了，再根據商(shāng)圈競争情況以及我(wǒ)們的顧客反饋信息進行專項調整。

不斷的微調菜品毛利和銷量之間的平衡，是一(yī)個長期要做的事情，就算同一(yī)個品牌，在不同的區域所适合的定價都會略有不同。這項工(gōng)作長期做下(xià)來，把我(wǒ)們的客戶做成商(shāng)圈中(zhōng)不可動搖的存在，指日可待。

第二篇：視覺調整

咱們雖然不是設計師，也不會畫畫，但是長年累月在外(wài)賣這個行當裏混的校長，發現了設計師普遍存在的問題：與業務目标脫節。這個怎麽理解呢？

比如說，某外(wài)賣品牌老闆請了一(yī)個特别牛逼的設計師，法（四聲）國留洋歸來，在各種愛馬仕之類的大(dà)牌子裏實習過，平時走路眼睛都看天，就是這麽屌的一(yī)個設計師，設計個麻辣燙的logo非要tiffany藍(lán)。不是我(wǒ)說，到這裏後面不管怎麽弄，這整套VI就廢了。

如果設計師不理解我(wǒ)們做外(wài)賣的一(yī)切視覺設計目的都是簡單粗暴的爲了轉化，那麽這套VI大(dà)概率還不如不做。

所以一(yī)套好的VI，是我(wǒ)們懂外(wài)賣運營的人指導懂畫畫兒的人做出來的，而不是聽(tīng)任他們發揮他們想象中(zhōng)對外(wài)賣店(diàn)鋪的審美，明白(bái)了嗎(ma)大(dà)夥兒？

接下(xià)來，詳細講解一(yī)下(xià)外(wài)賣VI的四個重要部分(fēn)：LOGO設計、整體(tǐ)色調設計、背景闆&海報設計、菜品圖片設計。

一(yī)、LOGO設計

logo 設計，可以說是VI設計裏面最重要的事情，因爲他決定别人能不能看見你。人潮人海中(zhōng)，看不見你，你長得再好看也沒用。

給大(dà)家4版截圖參考：

上圖是在一(yī)個一(yī)線城市欠發達的地區。絕大(dà)部分(fēn)的商(shāng)戶還隻是用自己的菜品作爲自己的 logo 圖。這就屬于第一(yī)代logo，賣什麽就拍甚麽。OK，沒關系，見山是山。

但是大(dà)家很容易注意到，最惹眼的就是這個安徽闆面對吧？因爲它經過了初步的設計，而不是直接拿了一(yī)個菜品的圖片放(fàng)上去(qù)，識别度至少放(fàng)在左邊第一(yī)排裏是滿分(fēn)。

這個闆面已經屬于第二代logo了，放(fàng)在一(yī)堆一(yī)代logo裏就好像一(yī)群素顔美女中(zhōng)間出現了一(yī)個化了妝的美女，那自然是非常的亮眼。

我(wǒ)們再來看幾個店(diàn)鋪：

這是在一(yī)個稍微好一(yī)點的三線城市核心商(shāng)圈。絕大(dà)部分(fēn)的商(shāng)戶，已經有了設計 logo 的意識了，雖然還都不是很好看，但是都知(zhī)道，弄一(yī)個背景色，弄幾個大(dà)字。

但是這裏面大(dà)家就很難一(yī)眼就注意到某一(yī)個店(diàn)了了。所以在大(dà)家都進入到第二代logo設計水平的時候我(wǒ)們就需要繼續求變。否則大(dà)家都開(kāi)始化妝，我(wǒ)們就又(yòu)喪失了識别度。

所以我(wǒ)們再來看第三組店(diàn)鋪。

你能夠看到最惹眼的是哪個店(diàn)嗎(ma)？十有八九大(dà)家會注意到“醉張揚”吧？原因就是他用了第三代logo 設計：撞色放(fàng)射線。

用紅色和黃色這對高對比撞色放(fàng)射線去(qù)做logo的背景，并且用黑框大(dà)白(bái)字突出了它的品牌名，所以這個 logo 設計得是非常成功的。

有少數老闆還會注意到上面的外(wài)婆鹵肉飯，這個 logo 設計得也還不錯，但是它的雙色放(fàng)射線對比度不夠高，所以吸睛的程度差了一(yī)點點。

這就相當于大(dà)家都在拼誰的化妝品高級的時候，我(wǒ)們開(kāi)始做醫美，各種玻尿酸，蛋白(bái)線走起來之後，繼續脫穎而出引領時代。

我(wǒ)們再來看最後一(yī)組：

這個商(shāng)圈是一(yī)些大(dà)品牌雲集的地方，也是房價很貴的住宅區。在大(dà)品牌裏怎麽去(qù)脫穎而出呢？

第一(yī)個logo的識别度比較高的。爲什麽呢？因爲第一(yī)個它裏面有人物(wù)，用流行的說法，有IP 。這個品牌是我(wǒ)的全案咨詢客戶，我(wǒ)們給它設計LOGO的時候，我(wǒ)們就在想，對于我(wǒ)們來說，最重要的兩點是什麽？第一(yī)是擁有一(yī)個比較有識别度的底色。

我(wǒ)們知(zhī)道，人均客單價越高的這種外(wài)賣店(diàn)，相對來說女性客戶的比例也會更高。因爲相對于男性來講，女性是更舍得在自己身上花錢的。我(wǒ)們就選一(yī)個比較讨喜女性的粉色底色。

有識别度的底色搞定了，那麽第二點是什麽呢？是記憶度。所以接下(xià)來我(wǒ)們設計了一(yī)個人物(wù)IP：穿朝鮮族服裝的小(xiǎo)娃娃，并且讓這個娃娃不斷 出現在各種線上圖片以及包裝物(wù)料中(zhōng)，讓顧客以後看到這個娃娃就能認出我(wǒ)們的品牌。

最終，這個 logo 換上去(qù)之後，無論從複購率，還是我(wǒ)們的下(xià)單率，都是有了一(yī)個肉眼可見的提升。我(wǒ)們管這種有IP的LOGO叫做第四代LOGO。

這個就是外(wài)賣的一(yī)、二、三、四代logo 的一(yī)個演進。其實零售品或奢侈品的大(dà)品牌早就用個性底色+IP形象來打天下(xià)了。大(dà)家看到橙色的盒子，就知(zhī)道這個是愛馬仕，看到棕色印花的袋子，就知(zhī)道 LV ，想吃個漢堡，看到麥當勞叔叔或山德士上校一(yī)定不會進錯店(diàn)。

雖然現在外(wài)賣品牌還都很年輕，但我(wǒ)們在設計上向大(dà)品牌看齊肯定沒毛病。

二、主體(tǐ)色調

搞定了LOGO，顧客進店(diàn)了，第一(yī)眼看到的并不是任何文字或圖片，而是主體(tǐ)色調。

這個主體(tǐ)色調讓人舒服不舒服，決定了顧客點餐時會給你分(fēn)配多大(dà)的耐心。如果你的整體(tǐ)的色調亂七八糟，或者很low。顧客點餐時候就可能會越來越煩躁，耐心也會越來越少。

所以主體(tǐ)色調的設計是一(yī)個特别重要的事情。我(wǒ)先給大(dà)家 5 個例子，其實都不是什麽正面的例子，都是相對來說比較有問題的。

看第一(yī)個烤鴨店(diàn)吧，它的 logo 是紅色的，海報又(yòu)是藍(lán)色的，菜品又(yòu)沒有什麽統一(yī)背景色。這樣一(yī)來整體(tǐ)VI就比較混亂，雖然它是一(yī)個幾百平上千平的一(yī)個大(dà)店(diàn)，但在外(wài)賣平台上依然隻能跟小(xiǎo)作坊争短長。

接下(xià)來，第二個漢堡店(diàn)，背景闆是淺紅色， logo 是黑和黃，海報又(yòu)是紅底，菜品又(yòu)是白(bái)底，也會讓别人覺得比較亂。

第三個店(diàn)：黑底的logo，配上紅色的海報，也是設計不專業的體(tǐ)現。

第四個店(diàn)是一(yī)個大(dà)品牌：和府撈面。但大(dà)品牌也不一(yī)定就代表外(wài)賣方面的設計一(yī)定專業：它是深藍(lán)色的logo，但海報是花花綠綠的背景色，金色的字體(tǐ)和暗色的背景怎麽跟藍(lán)色logo都不搭，加上菜品的圖片又(yòu)是黑底的，一(yī)言難盡。

所以它在堂食的整體(tǐ)的店(diàn)鋪裝修 vi 都是非常的有格調對吧，但是在外(wài)賣上面的這種觀感和體(tǐ)驗與堂食差距較大(dà)。

接下(xià)來我(wǒ)們看，“全牛匠小(xiǎo)館跷腳牛肉“，這個做的稍好一(yī)點。首先它是有自己的主體(tǐ)色的，就是土黃色，它的背景闆、海報，還有菜品的背景都做到了色調統一(yī)。唯獨它的logo是tiffany藍(lán)，相對來說有一(yī)些突兀。

我(wǒ)們再給大(dà)家幾個比較模範的VI設計：

以上是我(wǒ)們給大(dà)客戶設計的作品，就不用多說了。我(wǒ)們既然選擇了一(yī)個讨喜女性的粉色，就務求把所有的展示空間都用到粉色，這樣下(xià)來即使是純外(wài)賣品牌也會做出大(dà)品牌的視覺效果。

以上的案例也是一(yī)個大(dà)品牌：南(nán)京大(dà)牌檔，我(wǒ)認爲它的設計超級厲害。因爲它的主體(tǐ)色調是金色和粉色， logo 和背景闆實現了金色和粉色的平滑過渡，融爲一(yī)體(tǐ)，食物(wù)的背景和圖片标簽文字是金色。這讓大(dà)家看起來就非常舒服。所以它是一(yī)個堂食店(diàn)，客單價很高，但是4000多的月銷量一(yī)點也不慫對不對？所以這樣的店(diàn)就是vi 設計的典範。

接下(xià)來我(wǒ)們看最後一(yī)個案例：藍(lán)蛙。其實也是設計得非常棒。他的主體(tǐ)色調是藍(lán)色和綠色。我(wǒ)們 可以看到他們确實做到了從LOGO到背景闆到海報到菜品圖片都是藍(lán)色綠色拼在一(yī)起，看起來很有舒适感。

VI的整體(tǐ)色調能夠決定你在顧客心目中(zhōng)值不值錢。顧客隻有整個上上下(xià)下(xià)的看着舒坦的時候才能夠給你更多的耐心。這就類似于你一(yī)身正裝去(qù)見别人，别人也會給你更多的尊重。除非你已經牛逼到名滿天下(xià)了，否則不要穿着背心拖鞋去(qù)見人，一(yī)個道理。

三、背景闆&海報設計

當你的LOGO足夠有識别度了，整套VI的色調也做到了統一(yī)，有品牌感，剩下(xià)的事情就是顧客入店(diàn)之後的階段了。

那麽顧客最先能夠識别出的一(yī)定是屏幕上面積最大(dà)的圖像：背景闆和海報，它們有且隻有一(yī)個目标：轉化。

我(wǒ)們先講海報的設計，它隻有兩種功能：第一(yī)種功能就是通過産品大(dà)圖展示單品。由于外(wài)賣海報比菜單裏的圖片面積要大(dà)很多，而圖片越大(dà)，離(lí)顧客越近，就會讓顧客更有可能讓顧客流口水，起到的沖動購買轉化作用就越強。

第二點就是用大(dà)圖大(dà)字展示促銷活動，讓顧客明确地知(zhī)道他在這個店(diàn)裏能占到什麽便宜。因爲APP的商(shāng)家列表中(zhōng)雖然也能展示店(diàn)鋪活動，但是字太小(xiǎo)，還有可能被折疊，導緻很多顧客都會忽略過去(qù)。甚至很多顧客到臨下(xià)單之前都不知(zhī)道商(shāng)家免了配送費(fèi)。

所以品宣都是要在店(diàn)外(wài)做的，店(diàn)内海報的任務就剩一(yī)個了，轉化！

下(xià)面展示一(yī)些比較好的海報案例：

牛家人就不用說了，如果租了明星的臉，屬于秀色可餐，轉化效果不輸于菜品，趕緊把明星臉怼到門頭和海報上去(qù)。

上面這個湘遇辣不怕，也是一(yī)個創造了很多 9999 +的品牌。它的海報的設計就完全以轉化爲導向：菜品大(dà)圖+下(xià)單全免配送費(fèi)，以及新客立減 2 元的大(dà)字指示。

我(wǒ)們再回過頭來看牛家人的第二個海報：代言人再帥，也不能老展示同一(yī)個人，所以它第二張海報就大(dà)圖展示0.01 元起的烤腸了。

上面這個陝西口味的店(diàn)做得非常好的一(yī)點，就是把私域流量引流指令做到了海報裏。這可能比好評返現卡更好使。因爲好評返現卡現在大(dà)部分(fēn)顧客都不會看一(yī)眼，直接放(fàng)在包裝裏就扔了，但是海報是一(yī)個可以最大(dà)概率地告知(zhī)到顧客的通知(zhī)欄。

好，總結一(yī)下(xià)海報設計的原則：不要放(fàng)任一(yī)個沒有轉化功能的海報出現在我(wǒ)們的菜單上面。

接下(xià)來有個小(xiǎo)提醒：不要用同一(yī)套圖上傳兩個平台，因爲尺寸要求不一(yī)樣，肯定有一(yī)個平台的圖會變形。所以 在這裏順便送大(dà)家兩個平台的圖片尺寸要求 ，直接收藏本文就可以了。

四、菜品圖片

接下(xià)來講菜品拍攝。

我(wǒ)們給很多店(diàn)鋪做過 vi 的整體(tǐ)設計。很多老闆會投入不菲的成本請專業的拍攝團隊來拍菜，但是我(wǒ)個人認爲堂食産品确實值得下(xià)重本拍出漂亮的大(dà)圖，但是外(wài)賣産品的拍攝大(dà)可不必。因爲展示在這麽一(yī)個小(xiǎo)小(xiǎo)的圖片空間裏面的東西，設備再好，攝影師再牛逼也沒機會展示出優勢。

對于我(wǒ)們來說最重要的是什麽呢？最重要的是”統一(yī)感”。我(wǒ)們很多客戶雖然連鎖大(dà)品牌。但我(wǒ)們還是會遠程指導他們用手機拍攝，隻要燈光、布景沒有問題。最重要的是底色的設計以及統一(yī)的背景。

以上的品牌案例，都做到了讓菜品圖片整齊劃一(yī)，這樣就能夠給顧客以好感，能夠讓顧客認爲我(wǒ)們是一(yī)個正經品牌，從而給予我(wǒ)們更多的尊重，更有耐心點餐。這個就和你出門見客戶要穿職業套裝是一(yī)個道理，這個不多解釋。

接下(xià)來講講菜品視頻(pín)。我(wǒ)看大(dà)部分(fēn)的同學還都沒有爲菜品拍視頻(pín)。因爲拍攝視頻(pín)确實比拍照片的成本高很多。但是，如果你已經有了菜品視頻(pín)，一(yī)定要把視頻(pín)放(fàng)到菜單上去(qù)，因爲這個對于你來說是一(yī)個穩賺不賠的事情。

爲什麽呢？因爲帶視頻(pín)的菜品并不耽誤圖片展示，同時，有些好奇的顧客，可能就會點進去(qù)看這個視頻(pín)，不管你拍的怎麽樣，好不好看，人家一(yī)旦點進去(qù)了，人家在你這裏投入的時間精力成本就更多了對不對？那麽他的下(xià)單率就會更高。他流失的可能性就會更少。

更何況美食視頻(pín)比美食圖片更容易讓用戶流口水。所以拍視頻(pín)是非常重要的一(yī)個事情。如果你是連鎖品牌，建議你投入投入成本去(qù)給至少一(yī)些主推的菜品拍一(yī)些視頻(pín)。

五、小(xiǎo)結

回顧一(yī)下(xià)店(diàn)鋪VI的内容：我(wǒ)們作爲運營師在接到客戶的店(diàn)的時候，按照這個順序去(qù)做VI方面檢查：

1、它的 logo屬于第幾代LOGO？在它所屬商(shāng)圈是不是有足夠的識别度？這個設計需要怎麽改動才能夠提升進店(diàn)轉化率？

2、它的主體(tǐ)色調，有沒有看起來不成體(tǐ)系的地方，影響下(xià)單轉化，損失品牌感的地方，給一(yī)些修改建議。

3、接下(xià)來看它的海報和背景闆是不是有明确的轉化功能，該改的改。

4、接下(xià)來菜品的圖片是不是整齊劃一(yī)。不成體(tǐ)系的，我(wǒ)們建議最好重拍。

以上四條整改完畢，對于進店(diàn)率下(xià)單率是可以有肉眼可見的提升的，而且店(diàn)鋪基礎越差，提升的效果越明顯。

第三篇：本周船員(yuán)學習情況

本周船員(yuán)有一(yī)半左右提交了作業，大(dà)家都很認真，其中(zhōng)有幾個船員(yuán)的作業非常有價值，被我(wǒ)們的助教老師采納直接納入到客戶店(diàn)鋪的運營方案中(zhōng)去(qù)，對運營工(gōng)作做出了很大(dà)的貢獻。

第四篇：後續學習計劃

第四周課程将以實戰案例爲主，側重于根據商(shāng)圈和客戶不同靈活運用運營的工(gōng)具和思路，希望能夠增加大(dà)家的實戰能力，畢竟期待着大(dà)家在靠岸後能夠繼續加入我(wǒ)的體(tǐ)系一(yī)起在這個藍(lán)海行業中(zhōng)掘金，大(dà)家加油！