【深度解析】外(wài)賣運營師的13項核心工(gōng)作及2個核心價值

翻到篇尾有福利?

大(dà)家好，我(wǒ)是闫寒，一(yī)個在外(wài)賣行業浪了8年的男人。一(yī)個 從前國有銀行數據工(gōng)程師，做到自創200家分(fēn)店(diàn)的連鎖品牌老闆，再做到服務上千店(diàn)鋪培訓上百連鎖品牌的咨詢顧問，帶出來的徒弟(dì)沒有一(yī)百也有大(dà)幾十，所以很多老闆喜歡叫我(wǒ)“校長”。

從打工(gōng)人到甲方老闆到乙方服務商(shāng)再到培訓師，我(wǒ)完整的經曆了外(wài)賣行業的發展周期以及生(shēng)态中(zhōng)的各項角色。

承蒙大(dà)家的關愛與信任，最近兩年，我(wǒ)分(fēn)析過上千家店(diàn)的後台數據，給數百家店(diàn)出具并執行過完整的代運營方案。有一(yī)入手就一(yī)飛沖天的，有努力了倆月也才将将把趨勢扭轉過來的，當然也有少數無論怎麽努力都挽回不了敗局的。讓我(wǒ)知(zhī)道外(wài)賣運營這件事情需要靠天時地利人和，不是運營師獨自努力就能包治百病的。

這兩年在這個行當踩過的坑，吃過的虧多了去(qù)了。被不靠譜的合作商(shāng)坑過，被脾氣暴躁拎不清事的小(xiǎo)老闆罵過，被同行造謠抹黑過，可比當初上班和創業做自己品牌的時候刺激多了。

究其原因，外(wài)賣行業畢竟是一(yī)個從2010年的全國不過百來億産值的小(xiǎo)行業，爆炸式的發展成爲一(yī)年6000多億的國民行業。這個領域裏人才不僅僅是缺乏的問題，而是合格的人才從比例上來講幾乎沒有。所以這一(yī)行魚龍混雜(zá)，烏煙瘴氣也是很正常。很多餐飲老闆默認“外(wài)賣代運營=騙子”，也有很多運營師公開(kāi)場合根本不敢說自己做“代運營”，就是怕現場被噴下(xià)不來台。

可以理解，都可以理解。

這個行業既然如此不堪，爲啥我(wǒ)這幾年都在專注在這裏呢？特别簡單，因爲外(wài)賣運營服務的價值巨大(dà)，大(dà)到超出大(dà)部分(fēn)人的想象範圍。

你就想一(yī)下(xià)：一(yī)個有600萬個老闆的行業，老闆們絕大(dà)部分(fēn)文化水平不高，但兩大(dà)外(wài)賣平台卻非要他們天天和數據圖表打交道才能把生(shēng)意做好。這件事情難道沒有巨大(dà)的服務價值嗎(ma)？

所以我(wǒ)不但自己在盡可能大(dà)範圍的服務老闆們、培訓老闆們，而且我(wǒ)在孜孜不倦的一(yī)批又(yòu)一(yī)批的帶徒弟(dì)，讓他們以我(wǒ)的标準服務更多的老闆，我(wǒ)的徒弟(dì)多一(yī)位出山，這個行業就會被改善一(yī)點點，積跬步以至千裏，早晚會有肉眼可見的改變。

總之，在這個行業裏，我(wǒ)希望能夠根據我(wǒ)對行業的理解以及我(wǒ)和老闆們打交道的經驗，制定出一(yī)套最佳的技術和服務标準，不斷的優化叠代，至少讓我(wǒ)的直接和間接影響範圍内的老闆們能夠大(dà)概率的接受到有價值的服務和讓人舒心的交付。

最近我(wǒ)的行業服務品牌“闫寒餐飲智庫”體(tǐ)系裏又(yòu)增加了不少新同學，又(yòu)在著名社群“生(shēng)财有術”開(kāi)了外(wài)賣運營師主題的小(xiǎo)航海訓練營，每天都有好多人在問我(wǒ)外(wài)賣運營相關的問題。所以我(wǒ)想寫一(yī)篇文章給大(dà)家介紹一(yī)下(xià)我(wǒ)心目中(zhōng)合格的外(wài)賣運營師應該做什麽樣的工(gōng)作以及應該把工(gōng)作做成什麽樣。

因爲篇幅有限，所以我(wǒ)隻是概括性的介紹各項工(gōng)作内容以及其背後的價值，至于具體(tǐ)技術細節和方法論，通過文章肯定不可能完整交付，如果你對外(wài)賣運營師這個崗位感興趣，可以有以下(xià)兩種方法獲得我(wǒ)知(zhī)識體(tǐ)系的完整交付：

1、如果你僅僅是有店(diàn)鋪，會操作外(wài)賣平台，還沒有完整的知(zhī)識體(tǐ)系，那麽推薦參加我(wǒ)的外(wài)賣高階運營線下(xià)課，最近一(yī)次課程是6月26-27日兩天兩夜，坐标上海，報名聯系我(wǒ)家老闆娘微信：   celiagissing912

2、如果你已經有多品類多店(diàn)鋪的運營經驗和能力，歡迎成爲我(wǒ)的徒弟(dì)，接受篩選、考核和培訓實習，最終成爲有能力完整交付方案并爲客戶負責的外(wài)賣運營師。報名通道本人微信：hankyan2010

那麽一(yī)個合格的外(wài)賣運營師應該做到哪些事情呢？我(wǒ)不敢妄然給行業制定标準，我(wǒ)隻是從過往千八百家店(diàn)的服務經曆中(zhōng)看到，大(dà)部分(fēn)被人罵作”騙子“的野生(shēng)運營師，并不是沒有技術，而是一(yī)沒有章法，二不懂服務。

沒有章法就會導緻輸出不穩定，對店(diàn)鋪看到什麽問題就解決什麽問題，想起什麽操作就做什麽操作，所以運營成功率低，服務過程也讓客戶心理沒底。

不懂服務就更嚴重了，不懂服務就不會管理客戶預期，也不知(zhī)道如何主動提供讓客戶放(fàng)心的交付。最要命的是人本性貪婪，對自己的服務容量心裏沒有逼數的話(huà)，就會造成看不過來，管不過來，也聊不過來，那麽所有客戶的體(tǐ)驗一(yī)起下(xià)降，沖突變多，你就需要花更多時間去(qù)解決沖突，進一(yī)步影響了本來沒有沖突的店(diàn)鋪也産生(shēng)了沖突。。。就好像一(yī)連串的鞭炮爆炸，炸到你懷疑人生(shēng)。最後多數人發現客戶也不會爲了幾千塊錢的事兒多糾纏，于是選擇跑路了事，也就成了大(dà)家口中(zhōng)的“騙子”

所以我(wǒ)根據自己的經驗，在培訓徒弟(dì)的過程中(zhōng)也制定了一(yī)套”技術章法”和“服務标準”，不敢說放(fàng)之四海皆準吧，至少我(wǒ)的體(tǐ)系下(xià)服務的客戶，運營增長率和客戶滿意率提升了不是一(yī)星半點。

我(wǒ)把外(wài)賣運營師的工(gōng)作标準總結成“13項核心工(gōng)作”和“2個核心價值”。核心工(gōng)作是爲了讓工(gōng)作有章法，數據漲漲漲；核心價值是爲了讓客戶更滿意，讓工(gōng)作群裏和諧社會不罵街。

接下(xià)來就鬥膽爲大(dà)家做一(yī)個簡單分(fēn)享。

一(yī)個運營師從第一(yī)眼看到客戶店(diàn)鋪到真正實現店(diàn)鋪的運營改善，要經過大(dà)量的數據收集和分(fēn)析才可能制定出萬無一(yī)失的計劃（通常萬無一(yī)失也是不存在的，因爲外(wài)賣平台的競争邏輯和交易規則實在太複雜(zá)了）。

而有的運營師剛拿到店(diàn)鋪就開(kāi)始哐哐一(yī)頓改，想要第二天就給客戶一(yī)個驚喜，殊不知(zhī)這樣就把自己擺在了一(yī)個很危險的位置：倉促制定方案往往會考慮不全面，即使第二天數據很好，也不能保證第三天，第四天數據繼續向好，而你已經在第二天給了客戶一(yī)個很高的預期，第三天第四天拿什麽哄客戶開(kāi)心呢？

而且匆忙上馬操作埋下(xià)的更多隐患可能會在運營一(yī)周、兩周之後集中(zhōng)爆發。客戶過高的預期加上意外(wài)被破壞的數據，扯皮和罵街是肯定的了。

所以我(wǒ)帶出來的運營師在接到客戶店(diàn)鋪的時候，從來不會在第二天就急吼吼的做什麽操作，而是先花3個工(gōng)作日左右全面梳理客戶數據以及制定運營策略，對于特别複雜(zá)的品類和商(shāng)圈，三個工(gōng)作日不夠就五個工(gōng)作日，客戶前面催得着急也比在後面運營失敗關系永久破裂的好。

那麽這三個工(gōng)作日我(wǒ)們都用來做什麽呢？往下(xià)看。

外(wài)賣是一(yī)個競争流量的生(shēng)意，在外(wài)賣平台上做事，你周圍3公裏内的所有同行都是你的競争對手。不了解對手就直接去(qù)修改策略無異于沒有手電就摸黑上路，掉到溝裏隻是早晚的事情。

所以收集商(shāng)圈競對的信息是第一(yī)件要做的事情，不但要知(zhī)道有哪些店(diàn)鋪是競對，競對用了什麽活動和營銷策略，還要了解競對的産品分(fēn)别都是什麽，賣得怎麽樣。具體(tǐ)數據和統計方法及工(gōng)具比較複雜(zá)，不多解釋，見圖例。

根據商(shāng)圈、競對和店(diàn)鋪自身的數據，我(wǒ)們可以推算出一(yī)個大(dà)緻的單量或實收營業額的目标。注意，制定這個目标是技術含量很高的事情，因爲它可以奠定接下(xià)來幾個月運營周期是否和諧的關鍵點。

總之就是需要和客戶讨價還價，既不要給客戶過高的預期，也不要讓客戶覺得運營目标太雞肋。以我(wǒ)的經驗，目标定在“客戶覺得有點低，運營師覺得有點難”的程度是最合适的。多少運營師努力運營了店(diàn)鋪，取得了成績卻換不到客戶的一(yī)句好話(huà)，就是因爲成交之前吹了太多無法實現的牛逼。

很多店(diàn)鋪業績不佳，和選品有很大(dà)關系。就算再好的商(shāng)圈，如果商(shāng)圈熱門産品你這裏沒有，店(diàn)裏的C位卻展示一(yī)堆别人不認識或不感興趣的東西，那麽神仙也救不了你的流量和轉化率。

所以産品要根據商(shāng)圈數據好好犁一(yī)遍，熱門産品缺的建議老闆補上，現在賣不出去(qù)，以後一(yī)樣賣不出去(qù)的産品建議老闆換掉，主推菜品份量、呈現方式不合理的，建議老闆改進。

産品方面的建議要盡早單獨提出來，因爲店(diàn)鋪線下(xià)操作工(gōng)藝和采購供應鏈需要準備。

定價調整是一(yī)個比較複雜(zá)的過程，并不是像有些運營師一(yī)樣，簡單粗暴看齊頭部競對就可以的。

我(wǒ)們一(yī)般需要：①用流動成本确定定價安全線、②用預設毛利潤率倒推定活動力度、③參考競對價格進行競争性修正、④進行産品功能性價格修正、⑤尾數定價修正以及⑥單日盈虧測算，六個步驟。

隻有經過這種全面梳理，才能夠最大(dà)程度确保店(diàn)鋪不因爲定價過高而損失流量和下(xià)單率，也不要因爲定價過低而把該賺的錢給丢了。（部分(fēn)定價工(gōng)具如下(xià)）

雖然運營師不是設計師，但是很多時候店(diàn)鋪的轉化率和顧客的視覺觀感強相關。很多店(diàn)鋪的視覺設計犯的最大(dà)問題就是：爲了美感犧牲功能。

外(wài)賣店(diàn)鋪的設計每一(yī)種配色，每一(yī)個字體(tǐ)，每一(yī)張圖片都有強烈的功能性，我(wǒ)們雖然不能直接幫助客戶重新設計店(diàn)鋪視覺，但是有義務爲客戶指出影響進店(diàn)轉化率的logo問題，影響下(xià)單轉化率的整體(tǐ)配色、菜單圖片以及對店(diàn)鋪業績沒有幫助的海報内容。

菜單調整包括菜品分(fēn)類、菜品排序以及菜品組合。看起來就是上上下(xià)下(xià)的移動安排，但實際上同樣的菜品，一(yī)張精心調整的菜單和一(yī)張随意安排的菜單下(xià)單轉化率可能會差距10%以上。接觸過外(wài)賣運營的同學都知(zhī)道10%的下(xià)單轉化率是什麽概念。

所以菜單設計也是我(wǒ)線下(xià)課的重頭戲，要講2個小(xiǎo)時以上的。

雖然外(wài)賣平台的20多種活動說明就在後台明明白(bái)白(bái)的寫着，但是了解所有活動的功能和意義的老闆少之又(yòu)少，大(dà)部分(fēn)老闆隻安排了個滿減安排個折扣最多再加上個配送費(fèi)補貼就上線了。

其實活動的豐富程度直接影響店(diàn)鋪排名，而且這麽多種活動經過科學配置完全可以同時起到增加流量、增加客單價、增加利潤、增加轉化率、增加複購率的作用，并且不會讓老闆付出多少營銷成本就可以達成。

但是活動如果設置不好，那麽對店(diàn)鋪的損失可能是災難性的，我(wǒ)舉個例子，滿20可用的2元代金券就是一(yī)個能把好好的店(diàn)鋪毀掉的東西。具體(tǐ)這裏就不展開(kāi)講了。

大(dà)部分(fēn)店(diàn)鋪每天隻用點金作爲推廣手段，其他所有推廣活動都不用或者不會用。實際上平台既然設計了那麽多種推廣活動，每一(yī)種一(yī)定是有其最适合的使用場景的。

經過全面培訓的運營師，一(yī)定不會每天隻盯着點金一(yī)種活動來做，一(yī)定經過短期測試就能夠設計出一(yī)套适合客戶，适合商(shāng)圈的活動組合。

比如，在熱門商(shāng)圈，新店(diàn)用超級流量卡往往比點金省很多；在低線城市，攬客寶和鉑金展位有可能花小(xiǎo)錢獲得大(dà)成效。合格的運營師不會絕對的否定任何一(yī)種推廣工(gōng)具，一(yī)切決策試了再說。

這裏主要就是對一(yī)些搜索流量以及其他的流量入口的利用，通常需要整體(tǐ)犁一(yī)遍店(diàn)名、品類選擇、商(shāng)品名，商(shāng)品分(fēn)類名稱等等，看看還有沒有能占的便宜沒占到的。

比如說前幾天給“熊貓不走生(shēng)日蛋糕“做企業内訓的時候，我(wǒ)就發現生(shēng)日蛋糕這個品類，搜索流量占大(dà)頭，而熊貓不走的所有産品名稱裏都沒有把“生(shēng)日蛋糕”四個字寫全，導緻了搜索流量的巨大(dà)浪費(fèi)。

諸如此類的流量，我(wǒ)們抓住足夠多的涓涓細流也有可能彙成江海。

前面都是分(fēn)析步驟，現在才開(kāi)始制定策略，也就是要把店(diàn)鋪的整體(tǐ)優化方案，包括産品的、菜單的、活動的、推廣的、VI的、流量優化的等等修改建議組織成一(yī)份整體(tǐ)策略報告，與客戶開(kāi)一(yī)場正式的線上會議，取得客戶的全面認可。

注意一(yī)定要取得客戶對于每一(yī)條策略的明确認可，因爲客戶有時候會忘記自己同意過什麽反對過什麽，我(wǒ)們記下(xià)客戶最開(kāi)始的意見，在發生(shēng)分(fēn)歧的時候就可以拿出來支持自己，把鍋給擋住。

我(wǒ)們的很多運營策略用工(gōng)具或服務實現會節省很多人力和精力 ，而且會加速運營效果的顯現。比如說自動點擊出餐工(gōng)具、自動調整推廣工(gōng)具、霸王餐服務商(shāng)、電話(huà)回訪服務商(shāng)等等。

雖然他們不能直接拯救店(diàn)鋪，但是可以加速你的運營方案的執行進程，讓你更快的看到結果，好決定找客戶邀功還是自己悄麽聲繼續整改。

這個行業的服務商(shāng)群體(tǐ)也比較亂，資(zī)源不太好收集，還好我(wǒ)的徒弟(dì)們可以共享我(wǒ)的資(zī)源池，大(dà)家沒爲資(zī)源的事發愁過。

如果說前面的數據分(fēn)析和方案制定是外(wài)賣運營的腦力勞動部分(fēn)，那麽接下(xià)來的監控實施就是體(tǐ)力活兒了。基本上就是按照策略和實時反饋來調整推廣出價，以及監控各項數據是否正常，一(yī)般人隻要稍微勤快點有點責任心，都可以做到。這是一(yī)個類似于傳達室看門大(dà)爺的工(gōng)作。

很多代運營被客戶诟病剛一(yī)接手店(diàn)鋪溝通還挺積極的，過了幾天人就很難見到了，就算店(diàn)鋪數據被做起來了，也難免會讓客戶覺得這個運營師靠不住，或者不盡心不盡力。

這其實就是因爲沒有一(yī)個好的日常溝通機制。我(wǒ)培訓的運營師最重要一(yī)項日常工(gōng)作就是：無論當天有沒有運營動作，都需要統計店(diàn)鋪各項關鍵數據，并且在收餐後發到運營群裏，并對當天的情況做總結，次日的計劃做反饋。

其實每天每家店(diàn)也就占用運營師幾分(fēn)鍾的時間，卻讓客戶心裏有了底，每天能收到客戶的反饋也可以避免有什麽我(wǒ)們不知(zhī)道的負面情緒在心裏積壓從而導緻撕逼投訴之類。

以上13個核心工(gōng)作，如果都做到了，雖然也沒法100%搞定所有店(diàn)鋪吧，但至少運營成功率比野生(shēng)運營師翻個3倍不是難事，咱們幹這一(yī)行的職業生(shēng)命周期也就更長了不是。

有些運營師明明把店(diàn)鋪數據給做得不錯，但還是成天被客戶罵得狗血噴頭，原因是人永遠是感性動物(wù)，别人覺得你怠慢(màn)了、覺得你不靠譜了、覺得你沒幹活兒，哪怕你沒做錯什麽事情。這樣的店(diàn)鋪就算優化起來了，老闆天天憋一(yī)肚子氣，在運營結束之後還是不會對你有什麽好評價，這個活兒接得不就太冤枉了麽。

所以大(dà)部分(fēn)野生(shēng)運營師的最大(dà)問題就是認爲隻要把店(diàn)鋪數據給做上去(qù)了就對得起客戶，其他方面就可以随意了。這是”單核思維“，做一(yī)家就會給自己埋一(yī)顆雷。

合格的運營師一(yī)定是”雙核思維“：在盡量确保運營效果的同時，還要多用溝通手段管理好客戶的情緒以及客戶的預期，充分(fēn)展示我(wǒ)們的工(gōng)作量，這樣就算我(wǒ)們因爲種種原因這個店(diàn)鋪沒有做起來，也能換回一(yī)句”你們也不容易，辛苦了”。所以“核心價值”是哪兩個“核”？

我(wǒ)們運營店(diàn)鋪肯定不能隻顧着讓店(diàn)鋪表面繁榮，如果我(wǒ)們靠引流、打折、推廣把店(diàn)鋪做到”虛假繁榮“，那麽運營結束後店(diàn)鋪單量肯定會斷崖式下(xià)跌，這樣你該挨得罵一(yī)點也不會少。

所以我(wǒ)們運營的最終目的是”讓店(diàn)鋪質量分(fēn)“更高，這樣可能起效不快，但是每一(yī)步的提升都是永久提升，在你運營期結束之後，店(diàn)鋪數據還會持續變好。這才是從本質上的改善，客戶複購和轉介紹的機會就在這裏。

圖片來自代運營客戶數據

其實隻要做好了前面13項核心工(gōng)作，店(diàn)鋪質量大(dà)概率會變好。

我(wǒ)認爲讓老闆心情好是一(yī)項和店(diàn)鋪質量同等重要的指标。怎麽說呢？人的情緒是會極大(dà)影響主觀能動性的。如果你和客戶一(yī)直維護着和睦友好的關系，那麽就算中(zhōng)間出現一(yī)些小(xiǎo)挫折，客戶也不會爲難你，反而會盡力配合你扭轉敗局。但如果您和客戶之間誤會不斷，關系緊張，那麽就算是你有萬無一(yī)失的解決方案，也可能因爲客戶的不信任和不配合而無法落地實施，最終店(diàn)鋪問題沒有解決你還得背鍋。

所以這件重要的事情分(fēn)成三個要素：1、管理客戶預期。2、有規律有密度的溝通。3、充分(fēn)展示工(gōng)作量。

1、管理客戶預期表現在從來不和客戶吹牛逼說大(dà)話(huà)，萬一(yī)實現不了你接下(xià)來幾個月都很尴尬。有把握做到十分(fēn)的事情先跟客戶說八分(fēn)，留下(xià)兩分(fēn)作爲自己抗風險的餘量以及給客戶的超出預期的體(tǐ)驗。

2、有規律有密度的溝通，體(tǐ)現在有事沒事每天都會冒泡，不管客戶看得懂看不懂數據都會定時定點發運營報告，不管客戶是否會及時響應，每天的總結和計劃不會斷。這樣會給客戶一(yī)種”你一(yī)直在圍着他的店(diàn)轉，随時都可以找到你”的踏實感。這種踏實感決定了顧客在碰到運營問題和差錯的時候對你的态度和容忍度。

3、充分(fēn)展示工(gōng)作量，體(tǐ)現在我(wǒ)培訓出來的運營師，在三個月運營周期結束之後都會産出一(yī)張巨大(dà)的excel表格，這個表格記錄了90天所有的關鍵數據以及變化趨勢，更重要的是，90天内所有的運營調整動作都會記錄在案。這樣一(yī)種沉甸甸的交付感，一(yī)是便于随時追溯問題，另一(yī)個功能就是在“功勞不足”的時候“展示苦勞”，還是回到我(wǒ)說的那句話(huà)，人都是感性動物(wù)嘛，用感性的因素去(qù)影響理性決策，是個逢兇化吉的好辦法。

好了，關于外(wài)賣運營師的概括性的标準就介紹到這裏，下(xià)面是關于我(wǒ)的“外(wài)賣高階運營培訓班”的介紹，幾個關鍵信息：

1、我(wǒ)每屆課程都換一(yī)個城市開(kāi)，但本地學員(yuán)很少，大(dà)部分(fēn)學員(yuán)都是全國各地飛過來的，所以不要太在意城市遠近，出差脫産學習效果更好。

2、我(wǒ)每屆課程都會提前很多天報滿，如果希望參加，趕緊搶早鳥價，晚了連正價位置都沒有了。

3、線下(xià)課的系統化程度以及細節含量是線上視頻(pín)或課程無法比拟的，所以很多學員(yuán)雖然把我(wǒ)所有視頻(pín)都看過多遍，上了線下(xià)課還是會耳目一(yī)新。所以真正想立竿見影的解決運營問題，還是要靠線下(xià)課學習。

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闫寒高階外(wài)賣運營培訓班上海站定于6月26-6月27日兩天兩夜進行。具體(tǐ)課程安排如下(xià)：

你能收獲什麽？

--完整系統的外(wài)賣運營邏輯體(tǐ)系及實操策略，帶着問題來，帶着方案走，實踐出結果。來看看往期學員(yuán)的反饋：

6月26-27 現在報名享受早鳥價及多人折扣，掃碼下(xià)圖?，上海等你